Haben Sie sich schonmal Gedanken gemacht, wie Ihr idealer Kunde aussieht? Wer würde mit größter Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen? Für alle kunden- und akquiseorientierten Maßnahmen sollten Sie wissen WEN Sie erreichen wollen. Erst wenn Sie das wissen, können Sie den nächsten logischen Schritt gehen und sich fragen, WIE das passieren soll.
Was sind Buyer-Persona
Die meisten Menschen kennen das Wort Zielgruppe, auch wenn sie es nicht klar definieren können. Hingegen der Begriff der Buyer Persona oftmals nur in etablierten Agenturen und Marktforschungen prominent ist. Eine gute Buyer Persona stellt in einer fiktiven Beschreibung Ihren Wunschkunden digital dar. Dieses Konzept ermöglicht es Wünsche, Vorstellungen, Probleme, aber auch persönliche Eigenschaften, Handlungen und Herausforderungen von potenziellen Kunden zu verstehen. Dadurch lässt sich zum Beispiel Ihr Content-Marketing auf bestimmte Personas maßschneidern. Dies ist besonders im B2B-Marketing maßgeblich, da die Diversität von Kompetenzpositionen hoch ist. Das heißt: Wollen Sie einen Vertriebsleiter ansprechen, werden Sie dies anders tun als bei einer Geschäftsführerin. Nochmal anders bei der Assistenz der Geschäftsführung. Diese Personen habe verschiedene Interessen und Eigenheiten. Deswegen erstellen Sie auch für jede Person ein individuelles Persona-Profil. Damit Ihre Maßnahmen auch das tun was sie sollen – konvertieren!
Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Persona
Da wir Buyer-Persona nun kennengelernt haben, gilt es einen Kontrast zu den klassischen Zielgruppen zu finden. Sie unterscheiden sich von Buyer-Persona, weil sie eher eine Überordnung wahrnehmen. Sie sind Teil eines Segments. Dadurch entsteht eine größere Gruppe von Zielpersonen, die durch verschiedene Merkmale gekennzeichnet sind. Eine Segmentierung wird hauptsächlich durch drei wesentliche Faktoren gefiltert:
- Psychografische Merkmale
- Soziodemografische Merkmale
- Medienpsychologische Merkmale
Zielgruppe vs. Buyer-Persona
| Alter | Wohnort | Problem | Medien | |
| Buyer-Persona | 34 | Musrerstadt | Sucht B2B Agentur in Musterstadt | |
| Zielgruppe | 29 – 45 | Sachsen | Sucht Agentur | Social-Media |
Übrigens:
Unsere Praxiserfahrung zeigt, Buyer-Persona werden im Vergleich zu B2C-Märkten im B2B Markt wesentlich häufiger genutzt.
Der Nutzen von Buyer-Persona
Durch die genaue Ansprache von Persona, können Sie Inhalte schaffen die von sehr großer Relevanz für Ihre Besucherinnen und Besucher sind
Inhalte werden schnell oder gar nicht konsumiert. Die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr gering. Deswegen müssen Ansprachen auch punktgenau landen. Dies ist nur zu schaffen, wenn Sie wissen wie die Zielpersonen denken. Dafür erstellen Sie eine Buyer-Persona.
Wissen über Kaufverhalten und Konkurrenzdenken
Ihre Persona sollte auf Basis realer Daten konfiguriert sein. Wenn Sie Marktdaten richtig nutzen und in Ihre Buyer-Persona einfließen lassen, werden Sie Schlüsse zum Kaufverhalten der Zielpersonen ziehen können. Darunter auch bei welchen Konkurrenten Ihre Zielperson möglicherweise Produkte oder Dienstleistungen wahrnimmt. Diese Daten sind ebenso für weitere strategische Schritte Ihres Unternehmens sinnvoll.
Wie man Buyer-Persona erstellt
Eine Buyer-Persona braucht Zeit – selbst mit Tools, die das erstellen erleichtern sollen. Denn anders als bei einer bloßen Segmentierung werden einige (teilweise komplexe) Fragen gestellt. Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen ist elementar für die Effektivität der Buyer-Persona. Dementsprechend möchten wir die schwierigsten Fragen in wenigen Worten erklären:
1. Welche Berufsbezeichnung hat die zu erreichende Person?
Auf dieser Frage bauen alle anderen auf. Sie können sich besser vorstellen, wie die Person kommuniziert oder wie ihr Name lauten könnte. Schließlich sind Inhaber eines großen Werkzeugherstellers eher auf einer Fachmesse zu erreichen, als per Telefon im Büro.
2. Was ist der höchste Bildungsabschluss Ihrer Persona?
Eine weitere Basisfrage. Hierdurch lassen sich Rückschlüsse auf die anderen Fragen ziehen. Menschen mit höheren Bildungsabschlüssen kommunizieren nicht selten anders und informieren sich diverser. Bildungsabschluss und Position im Unternehmen haben außerdem häufig einen direkten Zusammenhang.
3. Beschreiben Sie die Persönlichkeit Ihrer Persona
Ist die zu erreichende Person zum Beispiel eher introvertiert oder extrovertiert? Nicht nur die Frage des Kommunikationskanals ist zu beantworten, sondern auch der Inhalte die vermittelt werden. Eine kreativ-liberale Person steht bestimmten Inhalten anders interessiert gegenüber, als eine analytisch-konservative Person.
4. Wie groß ist das Unternehmen Ihrer Persona?
Besonders wenn Sie mehrere Personas erstellen (Empfehlung) hat die Größe des Unternehmens Relevanz. Durch diese Information lassen sich Persona-Prioritäten aufstellen und die Durchdringung von Mitteilungen innerhalb des Unternehmens abschätzen (Kommt meine Nachricht bei der Person an?).
5. Was ist die Intention Ihrer Persona und welche persönliche Ziele verfolgt sie?
Sowohl persönliche Ziele wie eine Beförderung, wie auch Zielvorstellungen der Persona müssen beachtet werden. Wenn Ihre Persona demnächst einen Aufstieg oder gar einen Jobwechsel anstrebt, dann sind das sehr bedeutende Faktoren für ansprechende Inhalte und Formulierungen.
6. An wen berichtet Ihre Persona und wie sehen die Zielvorgaben aus?
GeschäftsführerInnen oder InhaberInnen berichten maximal unter sich (bei mehreren Gesellschaftern z.B.). Doch an wen berichtet die Marketing-Leitung? Diese Frage ist so wichtig, da die letztendliche Freigabe oder das Feedback von dieser Position kommt.
7. Wie werden diese Vorgaben gemessen?
Am Ende stehen Zahlen. Markenbekanntheit, Umsätze, Gewinne oder Absätze – alle diese Schlüsselfaktoren (KPIs) unterliegen Messinstrumente. Wenn Sie eine Vorstellung davon haben wie die Erreichung der Ziele gemessen wird, dann haben wissen Sie auch was am Ende zählt.
8. Wie bieten Sie Ihrer Persona Mehrwert?
Schlussendlich ist die mitunter Größte Fragestellung, die nach dem Mehrwert. Hier wird mit den anderen Fragen gearbeitet und erörtert welchen Nutzen Ihre Persona durch Sie erwartet. In der Antwort wird ein einzigartiger Mehrwert festgehalten.
Wesentliche Bestandteile einer Buyer-Persona
- Der Name Ihrer Persona
- Die Position oder Berufsbezeichnung ist besonders wichtig für die Ansprache
- Das Alter, da dies zu enormen Unterschieden in der Erreichbarkeit führt
- Wem die Person berichtet (Report)
- Eine Auswahl der favorisierten Kommunikationskanäle
- Zielvorstellung und Problemstellung
- Wie der Erfolg der Person gemessen wird (KPIs)
- Wie generieren Sie nun Mehrwert für Ihre Persona?
Womit erstelle ich Personas
Es gibt verschiedene Herangehensweisen um eine Buyer-Persona zu erstellen und festzuhalten. In jedem Fall sollten Sie Ihre Persona digital festhalten und dynamisch optimieren. Durch Trends und andere Marktentwicklungen gibt es fortlaufend Optimierungsbedarfe. Dafür können Sie Google Spreadsheets, Docs, Microsoft Excel, oder andere Programme nutzen, aus deren Datei Sie ein PDF generieren. Eine weitere bewährte Methode ist auch die Zusammenarbeit mit Agenturen in Workshops. Diese Praktiken sind allesamt entweder kostspielig oder zeitaufwendig – im Worst-Case gar beides. Dennoch möchten wir kurz auf einzelnen Methoden zu sprechen kommen:
PDF generieren (Beispiel Docs)
In einem Doc-Dokument listen Sie alle relevanten Fragen zur Erschließung Ihrer Buyer-Persona. Im B2B-Bereich sind es wahrscheinlich andere als im Kontakt mit Endkunden. Neben den Daten sollten Sie zusätzlich ein passendes Gesicht zu der Buyer-Persona auswählen. Durch ein Bild werden auch Emotionen geweckt. Stellen Sie sich das PDF wie einen Lebenslauf vor. Am Ende Ihrer Überlegungen steht der perfekte Bewerber vor Ihnen.
Workshop
In einem Workshop werden Sie iterativ von einer Agentur oder einer anderen Leitung an Ihre Buyer-Persona geleitet. Diese Art von Hilfestellung eignet sich für Unternehmen, die bisher nur mit Zielgruppen gearbeitet haben. Im Workshop wird Schritt für Schritt (aus der Zielgruppe) eine Buyer-Persona generiert.
Buyer-Persona-Generator
Der Buyer-Persona-Generator ist eine Art digitaler Leitfaden. Ein intuitiver Kompakt-Workshop. Beginnend mit simplen Fragen, staffeln sich diese zu komplexeren Denkvorgängen zu den Eigenschaften Ihres Wunschkunden. Der Buyer-Persona-Generator ist ideal für erfahrene (B2B-) Marketer, aber auch um sich eine Übersicht zum Thema zu verschaffen.
Einsatz der Buyer-Persona
Mit den fertigen Buyer-Personas, beispielsweise erstellt durch den eigens dafür entwickelten Generator, lassen sich alle unternehmerischen Maßnahmen besser steuern. Falls Sie einen Contentplan nutzen, sollten Sie in einer gesonderten Spalte die Zielpersona festhalten. Ihr Content-Marketing wird dadurch zielgerichteter. Persona sind neben dem Einsatz im Marketing auch grundlegende Anstoßgeber und Richtungsweiser für den Vertrieb. Sales-Ansprachen können Sie wie Werbung bei Google und Co. zielgerichtet und individualisiert vornehmen. Darüber hinaus sind Buyer-Persona immer Anlaufstelle für Ihr Strategiemanagement. In Ihren Persona manifestiert sich ihr gesamtes Geschäft. Sie wollen das Problem der Persona lösen, jenes Problem, dessen Lösung die Kernkompetenz Ihres Unternehmens darstellt.
Fazit
Buyer-Personas sind spezifisch und detailliert festgehaltene Personen aus einer Zielgruppe. Um in verschiedensten Bereichen mit Maßnahmen bei der richtigen Person Aufmerksamkeit zu erregen, sind Buyer-Personas also unverzichtbar. Insbesondere in B2B-Unternehme sind sie unabdingbar. Jedoch ist die Erstellung eines Persona-Profils ist in den meisten Fällen mit großem Zeitaufwand verbunden. Allerdings lassen sich durch bestimmte Marketing-Tools und Programme Ressourcen schonen. Eines dieser Tools ist unser Buyer-Persona-Generator auf buyer-persona.com. Persona-Profile bieten Vertrieb und Marketing einen exorbitanten Mehrwert in gleichem Maße. Durch die digitale Verfügbarkeit und dynamische Bearbeitung, zeigen Buyer Persona mit der Zeit gehende Kundenprofile und Potenziale auf. Diese lassen sich in alle Unternehmensbereiche einbinden.
UPDATE: August 2023
In der Version 1.2 unseres Buyer Persona Generators können Sie nun im Nachgang ohne Anmeldung Ihre erstellte Buyer Persona weiter bearbeiten und anpassen. Dazu erhalten Sie von uns eine persönliche URL zu Ihrer Persona.
